همیشه در زمان راه‌اندازی یک کسب‌وکار علاوه بر ساختن یک محصول یا خدمت ارزشمند و یا شکل دادن به یک تیم کاری هم‌نوا و استثنایی انجام فعالیتی که از آن به عنوان تحقیق بازار یاد می‌شود، بسیار کلیدی و پراهمیت است. از سوی دیگر یکی از اجزای مهم از همین فعالیت تعیین اندازه یا حجم بازار است.
بر اساس تعریف، حجم بازار سنجه‌ای برای تعیین ارزش کل یک بازار مشخص است. این ارزش بازار برای یک دوره زمانی مشخص (عموما یک سال) و بر اساس تعداد و یا ارزش ریالی بیان می‌شود. اهمیت تعیین حجم بازار از آن‌جا ناشی می‌شود که اگر شما حجم بازار خود را نشناسید ممکن است وارد بازاری شوید که به دلیل کم بودن ارزش (یا همان حجم بازار) زحمات شما منجر به کسب سود مناسب نشود.
حجم بازار چیست؟
در حقیقت تلاش برای اندازه‌گیری اندازه بازار علاوه بر یاری رساندن در تعیین حجم ظرفیت موجود و برنامه‌ریزی برای تصاحب سهم بیشتر از این فرصت، تصویری شفاف‌تر از روندهای موجود در بازار را نیز در اختیار شما خواهد گذاشت. برای روشن‌تر شدن مطلب اخیر اجازه بدهید تا بحث را با مثالی ادامه دهیم.
اگر از علاقمندان عکاسی باشید نام کداک (KODAK) برای شما بسیار آشناست. حتی در ایران خودمان مشابه به بسیاری دیگر از نقاط دنیا برند کداک آنقدر گسترده شده بود که بعضا با خود عکاسی هم مترادف شده بود. در اواخر دهه ۹۰ میلادی تقریبا تمامی عکس‌های دنیا بر روی فیلم‌های کداک گرفته می‌شد. اما انقلاب دیجیتال ورق را برگرداند به طوری که تعداد دوربین‌های دیجیتال از ۴٫۵ میلیون در سال ۲۰۰۰ به ۲۸٫۳ در سال ۲۰۰۷ رسید. اگر چه اندکی واقع‌بینی و دیدگاه استراتژیک می‌توانست این تغییر روند در بازار را پیش‌بینی کرده و از آن استفاده نماید اما خودبینی بیش از حد در عدم توجه یا جدی نگرفتن تغییر در حجم بازار، موجب شکستی بزرگ برای این برند بزرگ شد.
روش تعیین حجم بازار
حال پس از این مقدمه درباره معرفی مفهوم حجم بازار و بحث در زمینه اهمیت آن، بد نیست تا روش تعیین اندازه بازار نیز معرفی گردد. به طور مشخص در ادامه این نوشتار یکی از روش‌های اصولی در زمینه تعیین حجم بازار به طور مختصر تشریح شده که دارای ۵ گام اصلی است.
گام اول: تعیین مشتری هدف
هر کسب‌وکار قبل از هر چیز باید مشتری هدف خود را به طور واضح و مشخص تعیین نماید. وقتی صحبت از مشتری هدف می‌شود می‌بایست به این نکته توجه داشت که مشتریان هدف در یک کسب‌وکار افراد یا شرکت‌هایی هستند که این کسب‌وکار با ارایه محصول یا خدمت خود مشکلی معین را از آن‌ها رفع می‌نماید. البته دوستانی که با مباحث مربوط به طراحی بازار هدف (و معروف‌ترین ابزار آن یعنی بوم مدل کسب‌وکار) آشنا هستند می‌دانند که اساسا تعیین مشتری هدف اولین گام از طراحی مدل کسب‌وکار نیز هست.
مشتری هدف کیست؟
در انتهای این گام می‌بایست پروفایلی حاوی مشخصات مشتری (یا گروه‌هایی از مشتریان) که کسب‌وکار شما با حل مشکلی معین آن‌ها را هدف قرار داده طراحی شده باشد.
از آن‌جا که تعیین دقیق مشتری هدف به عنوان خروجی این گام اهمیت بسیار بالایی در موفقیت فعالیت‌های بازاریابی دارد ضروری است تا با اختصاص زمان کافی مشتریان هدف کسب‌وکار به طور دقیق تعریف شوند.
گام دوم: تخمین تعداد مشتریان هدف
در گام دوم می‌بایست تعداد افراد یا شرکت‌های موجود در بازار که با مشخصات برشمرده شده در پروفایل مشتریان هدف شما تطابق دارند را تخمین بزنید.
برای رسیدن به این تخمین می‌توانید از منابع دست اول (اندازه‌گیری مستقیم با استفاده از نمونه‌گیری و تکنیک‌های آماری) یا منابع دست دوم (مراجعه به اندازه‌گیری‌های انجام شده توسط سایر مراجع معتبر نظیر بانک جهانی، مرکز آمار، بانک مرکزی، وزارت‌خانه‌های دولتی و نظایر آن) مراجعه نمایید.
گام سوم: تعیین نرخ نفوذ
مفهوم نرخ نفوذ در مورد هر کسب‌وکار، به میزان حیاتی بودن نیازی که آن کسب‌وکار از مشتریان هدفش رفع می‌کند بستگی دارد. هر چقدر که محصول ارایه شده دارای جنس مهم‌تر و حیاتی‌تری باشد نرخ نفوذ بالاتر و هرچقدر محصول یا خدمت ارایه شده کم اهمیت‌تر باشد نرخ نفوذ آن پایین‌تر خواهد بود.
به عنوان مثال محصولات یا خدماتی نظیر کامپیوتر، نرم‌افزارهای حسابداری یا اینترنت در شرکت‌های امروزی آنقدر ضروری هستند که نرخ نفوذی نزدیک به ۱۰۰ درصد میتوان برای آن‌ها در نظر گرفت.
از سوی دیگر به سیستم‌هایی نظیر هوش تجاری یا BI در خصوص بسیاری از شرکت‌ها هنوز به صورت یک الزام رقابتی در نیامده‌اند و بنابراین نرخ نفوذ آن‌ها بسیار کمتر خواهد بود.
البته می‌بایست به این نکته مهم توجه داشت که نرخ نفوذ پایین الزاما به معنای کسب‌وکار نامناسب نیست. بلکه در نظر گرفتن نرخ نفوذ با هدف واقعی‌سازی تخمین از حجم بازار در نظر گرفته می‌شود.
گام چهارم: محاسبه حجم بازار بر حسب مقدار
و ارزش
در این مرحله می بایست بر اساس فرمول مناسبی متشکل از تعداد مشتریان، نرخ نفوذ و متوسط سرانه خرید در دوره زمانی مشخص مقدار و ارزش بازار را در آن بازه زمانی (عموما سالانه) محاسبه نمود. به عنوان مثال اگر دوره مصرف محصول شما فصلی است، ضریب سالانه آن ۴ خواهد بود و یا اگر دوره مصرف آن ۴ سال یکبار است، ضریب سالانه آن ۰٫۲۵ خواهد بود.
برای تخمین ارزش ریالی هم باید حجم بازار تعدادی را در متوسط قیمت محصول یا خدمت خودتان ضرب کنید.
گام پنجم: پایش و اصلاح
عدد محاسبه شده برای حجم بازار یک عدد تخمینی است بنابراین میتوان آن را با سناریوهای بدبینانه، خوشبینانه مورد محاسبه مجدد قرار داد. همچنین استفاده از فرمول‌های مختلف در محاسبه و مقایسه نتایج آن می‌تواند مبنایی برای آزمودن دقت تخمین‌ها باشد.
علاوه بر آن با توجه به آنکه با گذشت زمان اطلاعات و داده‌های بیشتری از بازار به دست می‌آید میتوان دقت محاسبات را افزایش داد.