ده معیار برای تشخیص مناسب بودن عنوان
1. آیا عنوان بزرگ‌ترین مشکل، نگرانی یا آرزوی مشتری را مورد هدف قرار داده است؟
عنوان نباید خسته‌کننده، کلیشه‌ای، گیج‌کننده یا خود‌محور باشد. یکی از نامناسب‌ترین عناوین، نوشتن نام شرکت یا کسب‌و‌کار به‌جای عنوان است. به‌یاد داشته باشید که هدف اصلی عنوان ایجاد جلب‌توجه است تا مخاطب را به خواندن ادامه تبلیغ ترغیب کند. اغلب آگهی‌های مجله‌ها نام کسب‌و‌کار خود را در محل عنوان قرار مي‌دهند و درصد بالایی از خوانندگان را از دست مي‌دهند.
در بررسی که بر 300 آگهی مجله‌های ایرانی انجام دادم، مشخص شد که در 71 درصد آگهی‌های مجله‌های ایرانی، به‌جای عنوان نام کسب‌و‌کار نوشته شده است.
2. آیا از عناوین ابهام‌برانگیز، خنده‌دار و با مزه استفاده می‌کنید؟
اگر این‌طور است، عنوان را عوض کنید. بسیاری از مردم فکر مي‌کنند تبلیغات خوب باید مردم را بخنداند و یا هوشمندی طراح آن را به نمایش بگذارد. تبلیغات رادیویی عملا به لطیفه‌های بیمزه تبدیل شده‌اند. عناوینی مانند «زنگ‌ها چه کسی را صدا مي‌کنند؟» شاید جالب باشد، اما باعث فروش بیشتر نمي‌شود. عنوانی باعث فروش مي‌شود که احساسات افراد را برانگیزاند و در آنها انتظار دستیابی به محصول را ایجاد کند. یادتان نرود، هدف از تبلیغات فروش بیشتر است. عنوانی مانند «گامی دیگر در ارتقاي صنعت» از عناوین نامناسب و مبهم است.
3. آیا عنوان از واژه‌های قدرتمند استفاده مي‌کند؟
واژه‌های قدرتمند باعث افزایش فروش مي‌شوند. سعی کنید حداقل یک واژه قدرتمند در عنوان خود استفاده کنید. واژه‌های قدرتمند باعث جلب‌توجه می‌شوند و احتمال خوانده شدن آگهی و همچنین فروش را افزایش می‌دهند.
4. آیا عنوان مشتری را مخاطب ساخته است یا بسیار کلی است؟
سعی کنید با عنوان بازار هدف موردنظر خود را جدا کنید، همان‌طور که در یک جمعیت با صدا زدن دوست خود، او را از دیگران جدا مي‌کنید. در خواننده این احساس را ایجاد کنید که تبلیغ دقیقا برای او نوشته شده است.
به‌عنوان مثال: چگونه هر مرد 50 تا 65 ساله مي‌تواند از این روش جدید برای بهبود کمردرد خود استفاده کند؟
عنوانی مانند «یک فرصت استثنایی» بسیار کلی است و گروه خاصی را مورد هدف قرار نمي‌دهد.
5. آیا شکل‌بندی عنوان مناسب است؟
منظور از شکل‌بندی همان ظاهر گرافیکی عنوان است. از فونت‌های بزرگ استفاده کنید و سعی کنید عنوان یک خط را پر کند. از رنگ‌های معکوس استفاده نکنید. متن سفید را بر زمینه مشکی قرار ندهید. البته، بسیاری از سازندگان تبلیغات برای جلب‌توجه این‌کار را انجام مي‌دهند، اما سال‌ها بررسی نشان داده که این‌کار میزان پاسخ به آگهی را کمتر مي‌کند.
6. آیا عنوان علایق شخصی خواننده را تحریک مي‌کند؟
تمام چیزی که خواننده به آن فکر مي‌کند آن است که آگهی چه سودی برایش دارد. خوانندگان به سابقه کاری، نام شرکت شما و چیزهای دیگر اهمیت نمي‌دهند، مگر آن‌که احساس کنند در تبلیغ شما سودی برای آنها وجود دارد. آنها مي‌خواهند بدانند که اگر محصول شما را بخرند چه چیزی را به‌دست می‌آورند. مردم به‌دنبال علایق، عشق، غرور، تحسین و زیبایی هستند. یکی از این موارد را مورد هدف قرار دهید.
7. آیا عنوان کاملا واضح و شفاف است؟
اگر از عناوین گیج‌کننده و ابهام‌برانگیز استفاده کنید، بخشی از خوانندگان را از دست خواهید داد. عنوان باید به سادگی و به راحتی خواننده را به ادامه آگهی هدایت کند و جای حدس و گمان باقی نگذارد. به‌عنوان مثال، عنوان «یک لحظه استثنایی» مشخص نمي‌کند آگهی در مورد چیست. این آگهی یک عطر بود که در مجله‌ای چاپ شده بود. البته هدف این تبلیغ افزایش فروش نبود، بلکه برندسازی موردنظر سازنده بود.
8. آیا عنوان ویژه و دقیق است؟
دقیق بودن عنوان باعث اعتبار آن مي‌شود. مردم آنقدر دروغ شنیده‌اند که به تبلیغات کاملا بدبین هستند و ادعایی جدید را به‌سختی باور مي‌کنند.
فردی به‌نام ست گادین کتابی با نام «تمامی بازاریابان دروغگو هستند» نوشته است و در آن توضیح می‌دهد که پیش‌فرض بسیاری از خریداران آن است که فروشنده دروغگو است. اگر به کلی‌گویی و ادعاهای بزرگ بپردازیم، به خریدار کمک می‌کنیم تا از خرید انصراف شود.
9. آیا برای تهیه عنوان وقت کافی اختصاص داده‌اید؟
معمولا انتخاب عنوان به وقت زیادی نیاز دارد و به اندازه تمامی بخش‌های دیگر آگهی اهمیت دارد. بسیاری از سازندگان تبلیغات خود را مقید مي‌سازند که مثلا حداقل 100 عنوان بنویسند و سپس یکی از آنها را انتخاب کنند. یادتان باشد اگر عنوان مناسب نباشد، فرقی نمي‌کند بقیه آگهی چگونه باشد.
10. آیا عنوان باورکردنی است؟
ادعاهایی که خواننده را عصبی مي‌کند، باعث از بین رفتن فروش مي‌شود. شخصی ادعا داشت مي‌تواند درآمد هر حسابدار را در مدت سی روز سه برابر کند. این ادعا باورکردنی نیست. اگر ادعاهایی این چنین دارید، آن را در عنوان جای ندهید، بلکه در بخش نظرات مشتریان بنویسید.
16 راه برای ساخت عناوین جذاب
1. سرعت دستیابی به نتیجه را با آمار و ارقام بیان کنید
برای مردم سرعت اهمیت زیادی دارد، در خریدهای پستی مردم ترجیح مي‌دهند از فردی خرید کنند که کالا را زودتر به‌دستشان مي‌رساند. همچنین دوست دارند با استفاده از محصول، در کمترین زمان به نتیجه موردنظر برسند. اگر بهترین قرص‌های لاغری را بفروشید، اما زمان تاثیر آنها یک سال باشد، به احتمال زیاد شکست خواهید خورد. مثالی از عنوان مناسب: «ببینید چگونه دکتر فرضی ترس از ارتفاع شما را در پانزده دقیقه درمان مي‌کند.»
2. میزان نتایج را با عدد بیان کنید
در عنوان، از مقادیر نامفهوم مانند خیلی، به مقدار قابل‌توجه، سریع و … استفاده نکنید مگر آن‌که آنها را با مقداری واقعی همراه سازید.
مثال: روشی برای لاغری سریع، در شش هفته گذشته، هشت کیلو وزن کم کردم.
3. نتایج خود را با نتایج رقبا مقایسه کنید
مثال: یک سایت معمولی در ماه به‌طور متوسط 48 هزارتومان درآمد کسب مي‌کند. درآمد اعضای سایت ما، 230هزار تومان در ماه است. آیا مي‌خواهید دلیل آن‌را بدانید؟
4. به‌تصویر کشیدن نتیجه
مثال: من روش‌های بازاریابی مختلفی را امتحان کردم و نتیجه‌ای نگرفتم، تا سرانجام این روش را امتحان کردم، در هفته اول 320 هزار تومان سود کردم.
5. نتایج را با افراد آشنا و سرشناس مرتبط سازید
تاثیر جمع و افراد سرشناس بر تصمیم‌گیری‌های خرید غیرقابل‌انکار است. شما اگر بدانید تمامی دوستان شما از ژل موی خاصی استفاده می‌کنند، ترغیب می‌شوید همان خرید را انجام دهید.
مثال: وقتی دریافتم هنرپیشه معروف از ژل موی … استفاده مي‌کند، نظرم کاملا عوض شد.
6. نتیجه را به سوال تبدیل کنید
مثال: آیا مي‌خواهید در سه ماه به مکالمه با افراد انگلیسی زبان بپردازید؟
7. اطلاعات مفیدی را برای دستیابی به نتایج بیان کنید
دادن اطلاعات رایگان و با ارزش از بهترین روش‌ها برای جذب مخاطب است. مثال: دانلود کتاب الکترونیکی رایگان هفت قدم برای رسیدن به وزن ایده‌آل.
8. داستانی از موفقیت شخصی بگویید
مغز انسان اغلب اطلاعات را بصورت تصویر و داستان ذخیره می‌کند. برای همین است که مردم علاقه فراوانی به داستان دارند و بسیاری از مطالب آموزشی در قالب داستان ارائه می‌شود.
مثال: چگونه توانستم در کمتر از یک ماه هزار جلد از کتابم را بفروشم.
9. نتیجه را به‌صورت قبل از… و بعد از… بیان کنید
مثال: قبل از استفاده از دستگاه بدن‌سازی انواع رژیم‌ها را امتحان کردم، اما بعد از آن با تلاشی کمتر به وزن مناسب رسیدم و توانستم در یک ماه 5 کیلو وزن کم کنم.
10. بر جدید بودن تاکید کنید
مردم به‌دنبال چیزهای قدیمی و تکراری نیستند. آنها به‌دنبال موارد جدید هستند. برای واضح‌تر شدن مطلب لطفا این دو عنوان را باهم مقایسه کنید:
1. روشی برای افزایش حافظه در 3 روز
2. روشی کاملا جدید برای افزایش حافظه در 3 روز
تاثیر عنوان دوم بسیار بیشتر از عنوان اول است، زیرا در عنوان دوم بر جدید بودن تاکید شده است.
11. بر پیشنهاد فروش منحصر به فردتان تاکید کنید
مثال: دوره آموزش شنا، در سه هفته با فیلم آموزشی رایگان.
12. مشتری را به مبارزه بطلبید
مثال: من با روش‌های قانونی توانستم مالیات خود را به نصف کاهش دهم، شما چطور؟
13. طرز فکر مشتری را زیر سؤال ببرید
البته این روش همیشه کارساز نیست و باید با احتیاط استفاده شود، زیرا مردم معمولا علاقه‌ای به تغییر دیدگاه خود درباره یک محصول ندارند.
مثال: مشکل بسیاری از کارآفرینان نداشتن سرمایه نیست، بلکه نداشتن پشتکار کافی است.
14. به خواننده هشدار دهید
خانم مایا بوردو در پنجمین کنفرانس بازاریابی سخنرانی داشتند و در تحقیقاتی که بر تبلیغات عدم استفاده از دخانیات انجام داده بودند مشخص شده بود که هشدار تاثیر بسیار قوی‌تری نسبت به ترغیب و تشویق دارد. ولی این‌گونه تبلیغات معمولا اثرگذاری کوتاه‌مدتی دارند و خیلی زود برای مخاطبان عادی می‌شوند. مثال: با تبلیغات نادرست، پول خود را دور نریزید.
15. واقعیتی حیرت‌آور ذکر کنید و آن‌را به سود تبدیل کنید
مثال1: یک عروسک هزار تومانی با قیمت هفتادهزار تومان به‌فروش رسید. مثال2: میز کارم را مرتب کردم، روزی 45 دقیقه وقت بیشتر داشتم!
16. یک سوال چندگزینه‌ای مطرح کنید
مردم علاقه فراوانی به سوالات چندگزینه‌ای و حل مساله، جدول و موارد مشابه دارند. بنابراین اگر در عنوان از این موارد استفاده کنید معمولا جذابیت تبلیغ بیشتر می‌شود و توجه را به‌خود جلب می‌کند.
مثال: آیا شما هم در خرید خانه این اشتباهات را تکرار مي‌کنید؟
منبع: مقالات بازاریابی مدیر سبز